La population cadre, dans sa très grande majorité, se déplace peu aux guichets bancaires et gère ses comptes par internet.
Le portail internet de la banque est donc un axe majeur de la communication que la banque peut développer à l’égard de sa clientèle de cadres.
Une visite sur le portail internet de chaque réseau bancaire permet de se faire une bonne idée de la façon dont la gestion de patrimoine est ou non intégrée en tant qu’axe de communication……. Et ainsi identifier la cible de clientèle visée.
La communication la plus développée est actuellement celle d’HSBC, qui, sur son site, met véritablement l’accent sur ce qu’est la gestion de patrimoine, intégrée en tant que service naturellement proposée par une banque en permanence à l’écoute des besoins de sa clientèle haut de gamme….Relation de proximité, suivi, adaptabilité…..ces mots clés de la relation clientèle se retrouvent en bonne place.
La clientèle HSBC se compose pour la plus grande partie de cadres et dirigeants d’entreprises, on est ici dans une communication ciblée.
Vient ensuite la Société Générale, proposant une offre complète axée sur les cadres et notamment via les stock-options et les actions gratuites….là également la communication est clairement définie, l’offre en revanche n’est pas détaillée. Il n’y a pas de recherche particulière de différenciation ou de valorisation de l’approche patrimoniale de la Société Générale au travers de son portail internet.
LCL fait également une utilisation clairement marketing de la gestion de patrimoine. L’idée est de démocratiser l’approche patrimoniale, de la rendre plus accessible ….. pas de type de clientèle particulièrement ciblée, mais une démocratisation du sujet. Les thèmes abordés sont variés (retraite, transmission …) avec à chaque fois un « volet formation » sur le thème abordé. Au LCL, tout est « patrimonial »….du Perp au crédit habitat….Un début d’approche, mais non ciblé et surtout non relayé par une personnalisation de l’approche des conseillers…
LCL, Crédit Agricole et Société Générale ont tous une importante clientèle cadres qu’ils ne traitent pas différemment depuis que leurs campagnes de gestion de patrimoine sont apparues sur les portails internet……
Le Crédit Agricole, Les Caisses d’Epargne, le groupe CIC, ont tous une offre patrimoniale, bien entendu, mais ne communiquent pas sur ce thème via leur portail internet.
Quant à la BNP, l’approche patrimoniale reste élitiste, les seuls messages sont axés « banque privée » et « organisation patrimoniale au service de clients fortunés »….Réducteur comme message ….et peu attirant vis à vis de la clientèle cadres…
Parmi les banques à réseau, certaines tentent de personnaliser leur relation clientèle au travers de conseils patrimoniaux, visant à se positionner sur ce créneau enfin reconnu porteur .
La gestion de patrimoine se démocratise et la clientèle potentielle est là car tout cadre dispose d’un compte bancaire, souvent de plusieurs comptes auprès de plusieurs banques, qu’il mettra en concurrence le moment venu.
Peu enclins à passer beaucoup de temps sur une réflexion patrimoniale approfondie, les cadres peuvent facilement être conquis par des banquiers à l’écoute de leurs attentes et leur proposant une offre « personnalisée » tout du moins en apparence (passant certainement prochainement par des « packages haut de gamme »).
Dans les grands réseaux, la gestion de patrimoine est de plus en plus visible
Le mouvement s’est amorcé avec le développement de l’assurance-vie multi-supports. Et il s’est accentué avec la concentration du secteur bancaire.
La gestion de patrimoine correspond également à un objectif plus conjoncturel : se renforcer sur une clientèle plus sûre et plus rentable après la fonte des actifs financiers depuis les années 2000 et face à la montée des risques liée à un crédit meilleur marché.
Autre impératif des banques (déjà cité dans un autre paragraphe) : endiguer la fuite à la concurrence
de clients aisés, souvent multi-bancarisés, et optimiser le portefeuille produits des clients existants.
Dans ce contexte fortement concurrentiel, les conseillers se sont professionnalisés.
Les cellules dédiées affichent plus clairement leur vocation et la segmentation de clientèle s’affine.
Les services de banques privées évoluent peu à peu de la gestion de portefeuille sous mandat vers le conseil plus global de gestion de patrimoine.
En parallèle du traitement « de masse » mis en place avec les plates-formes téléphoniques (déjà évoquées), est apparue la création d’entités haut de gamme.
Il est temps pour les banques de réagir, mais entre « l’offre théorique et la réalité » il y a parfois un gouffre !
Par exemple, LCL offre en plus de sa gestion sous mandat, une offre de gestion conseillée accessible à partir de 15 000 euros. Mais qui en à déjà entendu parler parmi la population cible concernée ? Personne, ou presque….
Et il est parfois étonnant de constater qu’en agence, les conseillers ne sont souvent même pas au courant des offres développées sur internet ou par courrier….
Les banques spécialisées dans la gestion privée ou la gestion de fortune se targuent de proposer un service à dimension humaine et une gestion réellement discrétionnaire, là ou la taille des grands réseaux les contraindraient à proposer une offre plus standardisée.
En effet, plus la structure se développe et plus elle perd en proximité et en qualité de service.
Mais, en matière de gestion patrimoniale, rentabilité et qualité doivent pouvoir coexister, un « investissement client » doit aussi pouvoir se concevoir sur la durée…Car le client cadre, peu ou pas considéré aujourd’hui par sa banque, se détournera d’elle au moment ou il bénéficiera de fonds « exceptionnels » à investir (donation, primes exceptionnelles, stock-options, héritage….).
Faute d’avoir investi un minimum sur « la connaissance client », la perte est ensuite plus sévère.
Et à l’heure ou le crédit est très bas, et rapporte par conséquent peu aux banques, il est dommage de ne pas chercher à «travailler» cette clientèle, ne serait-ce que par un suivi plus personnalisé et une meilleure connaissance de ses besoins et attentes.
En banque, dans une cellule de gestion de patrimoine, le nombre de clients suivis par un CGP peut varier de plusieurs centaines à plus d’un millier ! Et certains profils, comme les artisans et commerçants passent aussi parfois au travers du « scoring ».
Dans les grands réseaux, les bilans patrimoniaux arrivent parfois sur le bureau du conseiller classique sans que le client ait vu le CGP ou le banquier privé.
Les CGP bancaires se voient fixer des objectifs commerciaux, notamment dans le cadre de campagnes produits.
En banque, toutes les compétences sont réunies et toutes les demandes, mêmes les plus pointues peuvent être traitées
La grande majorité des cadres est cliente des banques à réseaux : BNP, LCL, Crédit Agricole, Société Générale.